什么是创意，创意就是具有新颖性和创造性的想法。其实，创意是很廉价的，我们想出来的创意并不少。尽管如此，但在很多时候会被企业认为创意是脆弱、很稀有、很特别。当我们用需求文档时时经常小心翼翼的将它们进行细化，以此来保证在尝试之前就完全、真正地理解这些创意。

活在PowerPoint演示中的创意，对待它们，就像是对待玩具密封盒上写的描述。每个人在阅读这描述时，他们对内部产品或体验会产生不同的联想。很多人都在脑中不停地描绘着，以至于从来不会看到这些创意真正的不足和问题。他们从来不曾想取其精华，融合到下一个创意中去。俗话说失败是成功之母。比如：Netflix，他们使用了一种“快速失败”的方法来逐渐改进它拥有百万用户的网站。

另一个对设计和创新的大谬误，是只有聪明人才有好的创意，并且能立即转化成方案。下面我们通过两个例子来说明这个谬论。Scott Berkun在《The Myths of Innovation》一书中揭穿了这个谬论。他说：恶心的是——事实常常并非如此——不像神话中世界的诞生，人类的创造物就是邋邋遢遢的。“发现是肮脏的，探索是危险的，”James Dyson真空吸尘器更加说明了这是谬论。他用了5127种原型才弄明白了其中的问题，然后实现了设计。